11 апреля 2017 5133 Александр Гаврик
Группа компаний SCS Group 11 лет работает в связке Россия-Китай. Исторически наш основной клиент — это сетевой ритейл. Мы управляем цепями поставок и поставляем товары из Китая и Юго-Восточной Азии более чем в 7000 сетевых магазинов различного формата. Головной офис — в Гуанчжоу, и несколько представительств в России для организации логистики и ВЭД. В Китае наша группа представлена дистрибьюторской компанией и развивающейся розничной сетью мини-пекарней формата «буланжери».
За прошедший год коренных изменений не произошло, интернет-торговля планомерно набирает обороты, но традиционная розница не просела, и судя по всему, печальные прогнозы на этот счет пока не сбываются.
Образовался отличный omni-mix. Практически все средние и крупные игроки и известные торговые марки применили стратегию omni-channel, что позволяет им грамотно управлять ассортиментом и ценой. Теперь компании сражаются за ценообразование и мерчандайзинг не только на «земле», но и в сети, чтобы как-то выделить себя на фоне специализированных онлайн-игроков.
Если смотреть отдельно на категорию импортных продуктов питания, то я лично вижу в этом огромный потенциал, и выбор приоритетного направления для собственного дистрибьюторского бизнеса неслучаен.
Европейские тренды в Китае подхватываются на ура. В онлайн-торговле преимущества у раскрученных брендов на лицо, потребитель уже прокачен временем и маркетинговыми инструментами этих брендов, поэтому мы, выстраивая стратегию вывода российских продуктов, в большей степени опираемся на традиционную розницу и средства продвижения, обеспечивающие максимально близкий контакт с потребителем. К примеру выводя такой интересный продукт, как соусы и маринады, мы сделали ставку на join-marketing с крупнейшими производителями мяса и не прогадали. Разработанные нами схемы на 10 экспериментальных точках продаж, позволили увеличить суточные продажи мяса на 30-60%. Можете представить глаза владельца, когда он получил цифры и отчеты. После этого нам был открыт вход в любую торговую сеть, в которой представлен Монгольский холдинг.
Нужно оживлять товар, и тогда на него обратят внимание не только покупатели, но и потенциальные дистрибьюторы. Мы прекрасно понимаем, что пока надпись «made in Russia» не значит толком ничего для среднестатистического китайского потребителя, но это только пока!
Неоднократно слышал утверждения, что китайский маркет «проглотит» любой продукт. Считаю данное утверждение неверным и уверен, если работа по продвижению российских товаров будет продолжаться в прогрессивной форме и при этом подкрепляться достаточным бюджетом на маркетинговую активность, то примерно через 4-5 лет, мы с вами увидим несколько десятков категорий товаров, которые, так сказать, будут распробованы и приняты китайским рынком.
От того, как будет выстраиваться продвижение, будет зависеть, каким российский продукт предстанет перед китайским потребителем и в каком сегменте наши товары окажутся. Уже сейчас можно заметить, что большинство замахивается на "средний «и «средний +», и это, считаю, правильная ставка. Но то, как стелится дорожка в эти сегменты, не соответствует желаемому позиционированию.
Давайте откровенно, премиум ассоциативно не подходит России, а дешевые товары — это только местное производство, хотя в этом случае не будет волшебной надписи «imported», которая так завораживает потребителя, уставшего от низкосортного местного продукта. Еще один довод в пользу среднего сегмента. По прогнозам исследователей, численность среднего класса в Китае к 2020 году может более чем в 2 раза превысить все население России. И здесь напрашивается другой вопрос, готовы ли наши производители к тому, если товар действительно «выстрелит»?
Да все банально просто. Грянул кризис, захотелось получить побольше «зелененьких», кто-то дал клич, что российские продукты ждут в огромном и дружественном Китае. Мол, это все давно продается какими-то немыслимыми объемами, СМИ подхватили эту утку, и вот что имеем по факту: целую зарождающуюся отрасль, выстраиваемую на догадках, предположениях, низкой квалификации участников и, как это обычно бывает, когда дело касается Китая, на обмане и даже разводе. На это раз в качестве лохов оказываются мелкие и средние производители, которых начинают доить со всех сторон различные ассоциации, организаторы «левых» выставок, c нагнанным трафиком, консультанты, горе-импортеры из числа тех, кто буквально вчера бегал по рынкам, отправляя товары в Россию, и смутно представляет, что такое выстраивание каналов дистрибуции, прогнозирование спроса, аналитика, управление ассортиментом и т.д. А производителям страсть как хочется валютной выручки для поддержания штанов, ведь на внутреннем рынке их успехи тоже весьма посредственны.
Стратегии и бюджета как таковых нет, а отдать товар с отсрочкой в надежде на русский авось — вот так поступили многие, кто-то в деньги, а кто-то нет, не это главное. Главное, чтобы покупали еще и еще. Вот мы и подошли постепенно к проблеме прошлого года, когда на рынке оказалось масса неподготовленных компаний с товаром по бросовой цене и с истекающими сроками годности, так как реализовать все с колес, как наивно предполагалось, никому не удалось.
Подобная бесконтрольная политика сбыта приводила к тому, что те немногие, которые выстраивали бизнес на перспективу и чей ассортимент пересекался с подобными хаотичными поставками, были поставлены в очень неудобное положение. С одной стороны — следование политике ценообразования и желаемого позиционирования российского продукта, а с другой — сети и дистрибьюторы, которые оперируют этими бросовыми предложениями на аналогичный товар от тех, кому просто нужно избавиться от товара.
Нужно четко понимать, что импорт и оптовая торговля в Китае не может принести ежеминутной прибыли. Подобные проекты дают отдачу примерно на второй год активного инвестирования в команду и продукт. Первая волна трансформации экспортеров в импортеров позади и она смыла тех, кто ожидал быстрой прибыли. Оставшиеся, а их можно посчитать на пальцах, не теряют надежду, учатся, продолжают инвестировать и своим примером мотивируют остальных.
Следующая проблема — это недооценка потенциала данного рынка и, как следствие, остаточное внимание к планированию, стратегической канве и просто смешные для Китая маркетинговые бюджеты, на которые рассчитывают производители, если вообще рассчитывают. Потому что, как показывает практика, основная масса ограничивается выставкой, рассылкой предложений по собранным визиткам, ну и наверное, отправкой образцов, неизвестно кому и зачем. Картина маслом: «В ожидании китайского чудо-дистрибьютора».
В заключение хочу сказать, что один из пунктов моей личной миссии гласит: «Делиться успехом с окружающими». Именно поэтому в апреле 2017 мы запускаем обучающий видео-проект «РИС». Мы возьмем два интересных, показательный кейса и на их примере развернем всю активность, открыто покажем все стадии вывода российского продукта на китайский рынок, начиная с границы и заканчивая мерчендайзингом и стимуляцией спроса.
