Большая семья Xiaomi. Часть 1

3 Сентября 2014 1024 Ольга Мерёкина

Почему Лэй Цзюнь не любит сравнений со Стивом Джобсом? Чем китайский смартфон лучше iPhone? И как Xiaomi за три года удалось покорить 5% сердец пользователей смартфонов во всем мире, а на китайском рынке даже обойти Samsung?

Когда в августе 2011 года Лэй Цзюнь в пекинском арт-районе 798 официально представил первый смартфон Xiaomi, мало кто мог себе представить, что спустя три года он станет вторым самым популярным производителем смартфонов в Китае после Lenovo, а личное состояние вдохновителя превысит 4,3 млрд долларов. Но сочетание цены, качества и маркетинговой стратегии сделали свое дело: и если даже два года назад никто бы не поверил, что Xiaomi будет конкурировать с такими монстрами, как Samsung и Apple, то сейчас его игнорировать довольно трудно с 12.4% долей рынка.

Как и многие в Китае, о существовании производителя Xiaomi я узнала от друзей: сначала это был недорогой смартфон, каждая партия которого разлеталась по карманам молодых китайцев и «лаоваев», после все заговорили о домашнем кинотеатре (всего за 640 долларов!). Хотя обладателем ни одного «рисового» девайса (на китайском языке xiaomi означает просо, когда только mi — рис, но в англоязычной прессе он часто называется «рисовым» смартфоном) мне еще не посчастливилось стать, но разобраться, о чем же говорить каждый второй знакомый, захотелось. Как Xiaomi удалось создать за четыре года свой собственный мир?

Первый миллиард

Официально компания Beijing Xiaomi Technology была основана в апреле 2010 года бывшим СЕО одного из крупнейших в Китае разработчиков софта Kingsoft, успешным старт-ап инвестором Лэй Цзюнем и шестью партнерами. Первым продуктом стал пользовательский интерфейс MIUI на основе операционной системы Android. Спустя полтора года после основания компании был открыт предзаказ на первый смартфон Xiaomi, за 34 часа которого поступило 320 000 заявок, а в конечном итоге, 215 000 человек стали обладателями первых смартфонов.

К концу следующего года, когда вышел Xiaomi Mi2, объемы продаж смартфонов компании превысили четыре миллиона. Третье поколение «рисофонов» поступило в продажу в сентябре 2013, а последнее, четвертое, — в начале августа этого года. В 2013 году компания осчастливила уже 18,7 млн любителей смартфонов, а обороты компании достигли 5,1 млрд долларов США. В этом году компания планирует продать более 40 млн смартфонов, и, видимо, ей удастся превысить свои нескромные ожидания: за первое полугодие 2014 года объемы продаж достигли 26,11 млн смартфонов.

В июле прошлого года компания выпустила еще более дешевую версию Hongmi («Красный рис») с двумя активными сим-картами. И хотя в 2012 году Лэй Цзюнь уверенно заявлял, что компания не будет запускать производство планшетов, опасаясь жесткой конкуренции на рынке, в мае этого года был представлен MiPad. Согласно обзорам в рунете, несмотря на то, что у планшета есть ряд недоработок, сочетание относительно низкой цены (от 245 долларов в Китае) с «мощнейшей на середину 2014 года платформой NVDIA Tegra K1, рекордными показателями времени автономной работы и шикарным дисплеем с высоким разрешением и качественной картинкой» делает MiPad вполне конкурентоспособным как на китайском рынке, так и на мировом.

В сентябре 2013 года Xiaomi вышла и на рынок смарт-ТВ, представив свой первый «умный» телевизор с 47-дюймовым экраном. Компания называет свой MiTV «первым домашним кинотеатром молодого поколения», так как он сочетает максимум возможностей (от высокого разрешения и 12-миллимитрового экрана до поддержки 3D и других прелестей смарт-ТВ) с довольно низкой ценой. За четыре месяца 2013 года компания продала более 18 000 комплектов, что довольно скромные показатели в сравнении с выпущенным на три месяца раньше LeTV от Lenovo, которых до конца прошлого года было реализовано около 300 000. В июне этого года на рынок был выпущен MiTV 2 с разрешением 4K за те же 3999 юаней (около 640 долларов).

Немного Apple, немного Kindle

Чем же уникальна продукция Xiaomi? Во многих интервью вдохновитель проекта Лэй Цзюнь поправляет журналистов, которые настойчиво сравнивают Xiaomi с Apple, а его называют китайским Стивом Джобсом: «Когда нас называют китайским „яблоком“, люди не понимают, в чем состоит кардинальное отличие нашего подхода. Apple предлагает минимальный выбор для кастомизации своей продукции, наши же смартфоны можно изменять под требования каждого отдельного пользователя».

Второе отличие состоит в том, что Xiaomi производит интернет-продукт, а смартфон или планшет являются лишь его оберткой: «Microsoft продавал свои программы на дисках, запечатанных в коробку, никто же не считал их производителем коробок». Низкая стоимость продукции компании достигается не за счет более низкого качества «железа» — смартфоны Xiaomi изготавливают в тех же цехах Foxconn, где выпускают и iPhone. Основную прибыль компании приносит разработанный софт и дополнительные услуги.

Так, прошивка MIUI (Mi User Interface) сочетает в себе самые удачные решения Android и iOS. Например, особой популярностью пользуется доступ за один клик к сохраненным Wi-Fi точкам и автоматическая блокировка спам-звонков. Более того, уже в течение более трех лет каждую пятницу выпускается мини-обновление, которое учитывает баги и пожелания пользователей за предыдущие семь дней.

Еще один способ Xiaomi минимизировать расходы — опора на электронную торговлю. До 2013 года вообще не существовало оффлайновых магазинов компании. На смартфоны Mi4 открывается еженедельный предзаказ: новая партия поступает каждый вторник. Выпуск каждой новой модели сопровождается настоящим «яблочным» ажиотажем, правда, в отличие от поклонников iPhone, фанатам Xiaomi не приходится выстраиваться в длинные очереди, чтобы оказаться среди первых притронувшихся к новому творению. Предзаказ открывается на официальной странице, и за считанные минуты первая партия уже оказывается «прописанной».

Даже год назад казалась невероятной мысль, что доля рынка Samsung с его Galaxy сократится с почти 20% до 9.8%, а смартфоны Xiaomi окажутся в руках 12.4% китайских покупателей. Но популярность компании растет не только в Китае, но и за его пределами. Уже сейчас Xiaomi занимает 5,1% мирового рынка смартфонов, хотя официально международные поставки были открыты не так давно.

Этот год компания начала с активного освоения внешних рынков, выйдя на рынок Сингапура. Следующими в списке стоят Индия и Малайзия, а за ними последует Россия, Турция, Бразилия и Мексика. Для выбора страны расширения рынка Лэй Цзюнь называет три основных критерия: растущий рынок смартфонов, развитые социальные сети и наличие инфраструктуры для электронной коммерции.

Только для фанатов

По-китайски клуб фанатов Xiaomi называется 小米之家, что буквально означает «семья Xiaomi». Это, во многом, отражает маркетинговую стратегию компании. Став обладателем «рисового» смартфона, ты не просто получаешь модный гаджет за приемлемую цену, ты становишься частью чего-то большого. Только у Лэй Цзюня в вэйбо (китайском твиттере) более четырех миллионов подписчиков.

Компания регулярно проводит все возможные мероприятия «только для фанатов» с оранжевым дресс-кодом, а вырученные средства передает в благотворительные фонды. Более того, если один человек в своем круге друзей становится обладателем смартфона Xiaomi, то, как правило, спустя некоторое время «рисофоны» появляются и у его друзей.

Роль фанатов в развитии компании Xiaomi намного больше, чем у других производителей смартфонов, так как то, что он собой представляет сейчас, во многом, усовершенствовано на основе отзывов 米粉 — «рисовых вермишелей» (по-китайски словосочетание омонимично «фанатам Mi»).

Так, для тестирования когда-то нового телефона Mi2 было приглашено более 1200 фанатов, которые смогли донести до производителей свои уникальные представления об идеальном телефоне. Как отметил Лэй Цзюнь: «У каждого пользователя есть свой образ идеального смартфона, но для большинства этот идеал остается только в мечтах. Поделившись же своими идеями и предложениями с нами, они могут увидеть, как их идеалы воплощаются в жизнь уже в следующей модели».

В отличие от Lenovo и других китайских производителей смартфонов, Xiaomi не приходится изобретать маркетинговую стратегию для каждого отдельного рынка, они просто копируют свою собственную модель продвижения, предлагая ограниченный ассортимент и ожидая, что пользователи в каждой конкретной стране помогут им изменить смартфон под свои требования и ожидания.

По словам основателя компании, самое главное для производителя смартфонов — это завоевать любовь покупателей. Именно любовь поклонников является залогом успеха, а любят ведь то, во что вкладывают свои идеи, мысли или труд. И возможно, два года назад подобные заявления Лэй Цзюня могли бы показаться голословными, но сейчас его стратегия «соучастия» оказывается очевидно эффективной, что доказывают сухие цифры объемов продаж.

О гениях и секретах Xiaomi читайте во второй части моего небольшого расследования.

← Вернуться к списку


Другие публикации автора

Похожие записи