9 сентября 2014 4706 Ольга Мерёкина
Каким образом небольшой молодой компании удалось встряхнуть рынок, давно уже поделенный между крупными опытными игроками? Как и в общей политике компании Xiaomi человек с его индивидуальными предпочтениями является главным ориентиром, так и за всеми разработками стоят вполне конкретные люди с своим уникальным опытом и талантами. Собранные в одну команду, они оказались способными находить решения для такой сложной задачи, как сочетание удобного интерфейса с качественным «железом» в привлекательной «упаковке». Поэтому Xiaomi активно приглашает в свою команду талантливых разработчиков из Motorola, Google, Microsoft и Kingsoft. Прежде чем говорить о ключевых специалистах компании, стоит рассказать об ее главном вдохновителе — Лэй Цзюне.
Родился будущий миллиардер и один из самых влиятельных бизнесменов Азии в небольшом (по китайским меркам) городе Сяньтао в центральном Китае, больше известном как колыбель китайских чемпионов по спортивной гимнастике. После окончания факультета информатики Уханьского университета в 1992 году Лэй Цзюнь присоединился к команде разработчиков софта Kingsoft, где тогда трудилось шесть человек. Через шесть лет он станет CEO компании, а еще через девять — будет отвечать за проведение IPO в Гонконге.
Еще занимая ответственный пост в Kingsoft, Лэй Цзюнь в 2000 году запустилэлектронный книжный магазин joyo.com, который через четыре года был куплен Amazon.com за 75 миллионов долларов. После же успешного IPO он отстранилсяот операционной деятельности Kingsoft, полностью сфокусировавшись за инвестициях в стартапы. Так, при его участии была создана социальная сеть yy.com, электронный магазин одежды Vancl, известный в России браузер UC и другие.
За свое активное участие в судьбах многих онлайн-проектов Лэй Цзюнь даже получил прозвище «инвестиционный ангел». По его же словам, это позволило познакомиться со многими местными и иностранными инвесторами, понять, какие проекты им интересны, а какие — нет. Когда же в 2010 году встал вопрос о поиске инвестиций для Xiaomi, Лэй Цзюнь уже знал, в какие двери стоит стучаться. Также опыт инвестора убедил Лэй Цзюня, что будущее — за мобильным интернетом, это и подтолкнуло его к созданию Xiaomi.
Но Лэй Цзюнь — далеко не единственная «звезда» в команде создателей Xiaomi. Например, должность президента компании занимает Линь Бинь, еще одна незаурядная личность в китайском мире IT. Чтобы присоединиться к дерзкому, но рискованному проекту, он оставил пост главы Китайской академии инженерии Google, над созданием которой трудился с 2006 года.
«Влюбившись» в компьютер, который его мама привезла из США в 80-е годы, Линь Бинь поступил на факультет электронной инженерии университета Сунь Ят-Сена в Гуанчжоу, который успешно окончил в 1990 году. Сразу после этого он отправился в США, чтобы поступить в магистратуру по информатике в Университете Дрекселя. После ее окончания в 1992 году Линь Бинь устроился разработчиком софта в ADP Inc, откуда в 1995 году ушел в Microsoft, чтобы позже принять участие в создании Windows NT3.51, Windows NT4, IIS, Exchange 2000, Windows 2000 и других программ. В Китай же он вернулся лишь в 2000 году, приняв приглашение возглавить R&D группу Microsoft Asia Pacific Group.
Международный опыт Линь Бинь и его работа в таких значимых IТ-компаниях, как Microsoft и Google, обеспечили ему широкий круг знакомств среди в ключевых специалистов в отрасли, которых он позже привлечет в новый проект Xiaomi. Например, Линь Бинь пригласил на должность вице-президента по развитию международного рынка Уго Барра, покинувшего ради китайского смартфона компанию Google.
За маркетинговую стратегию компании отвечает Ли Ваньцян, бывший генеральный директор Kingsoft Dictionary и один из ведущих в Китае специалистов по пользовательскому интерфейсу. После окончания факультета промышленного дизайна Сианьского технологического университета в 2000 году, Ли Ваньцян попал в центр разработки пользовательского интерфейса Kingsoft, где принял участие в создании многих программ компании, включая Kingsoft Antivirus, Kingsoft Dictionary и WPS Office, а позже возглавил центр разработки дизайна и интернет-контента.
Значительная часть команды Xiaomi пришла вместе с Лэй Цзюнем и Ли Ваньцяном из Kingsoft, но многих, с их опытом работы в Google, Motorola и Microsoft, удалось привлечь и из других компаний. Возможность принять участие в создании «китайского Apple» привлекает многих местных специалистов IT, достигших успеха в международных проектах. И если пару лет назад успех Xiaomi был не столь очевиден, то сейчас уже ясно, что это далеко не рядовой проект даже в мировых масштабах.
11 августа этого года в продаже появилась книга Ли Ваньцяна, рассказывающая и секретах маркетинговой политики Kingsoft и Xiaomi, «Чувство вовлеченности: справочник отдела „сарафанного“ маркетинга Xiaomi». Как отметил Лэй Цзюнь в предисловии, еще десять лет назад он надеялся, что Али (так называют Ли Ваньцяна в компании) напишет книгу об опыте взаимодействия в Kingsoft. Но к счастью, автор не торопился, поэтому сейчас мы можем не только узнать о маркетинговых решениях китайского разработчика софта, но и сравнить их с еще более успешным опытом Xiaomi.
Если в Kingsoft новая версия продукта выпускалась раз в год и требовала кардинальной переработки предыдущей, то в Xiaomi небольшие изменения внедрятся каждую неделю, для чего необходимо более тесное взаимодействие с пользователем и быстрая реакция, так как рынок мобильного интернета не будет ждать нескольких месяцев обсуждений и разработок.
Также, в отличии от Kingsoft, где ограниченные финансовые ресурсы требовали выбора краткосрочных задач, в Xiaomi с самого начала создания компании удалось привлечь достаточный объем инвестиций, что позволило не жить «от боя к бою», а планировать стратегию развития в долгосрочной перспективе.
И, конечно, основное отличие от Kingsoft в том, что главным принципом маркетинговой политики Xiaomi стало так называемое «сарафанное радио», или WOM-маркетинг, когда информация от товаре или услуге распространяется неформально от потребителя к потребителю. Это наиболее убедительная форма маркетинга, так как люди, рекламирующие товар или продукцию, не получают никакой личной выгоды, а лишь делятся собственным положительным опытом. «Сарафанное радио» существовало и до появлением facebook и twitter, но лишь с развитием социальных сетей скорость передачи по нему и охват аудитории выросли в разы. Эту тенденцию Лэй Цзюнь осознал еще в 2010 году и с самого начала создания Xiaomi называл ее основой будущей маркетинговой политики.
Как вспоминает Али о своем первом опыте воздействия WOM-маркетинга: «Когда в 2004 году Google запускал собственную электронную почту GMAIL, они раздали пробные аккаунты всего нескольким тысячам пользователей, которые в свою очередь могли пригласить других. Дефицит приглашений сразу сделал GMAIL самым желанным почтовым ящиком в мире, их даже стали выставлять на аукционе eBay. В результате, потратив кучу времени и сил, мне удалось получить почтовый адрес @gmail.com: так я на собственном опыте почувствовал эффективность WOM-маркетинга».
Идея WOM-маркетинга прекрасна, но требуются определенные условия, чтобы она действительно заработала в нужном направлении. Во-первых, самое главное — продукт действительно должен быть качественным. Невозможно заставить людей рекомендовать другим то, что им самим не нравится. Качественный продукт — это двигатель всего механизма маркетинга.
Также для быстрой передачи информации требуется акселератор — социализированные СМИ. Когда Xiaomi запускали свой первый продукт MIUI, число пользователей составляло всего 100 человек. А через год, когда готовился к выходу на рынок первый смартфон, прошивкой пользовалось 500 000, которые активно участвовали в форуме, обсуждая возможности улучшения продукта. После сообщество переместилось в Weibo, китайский микро-блог, что позволило увеличить численность пользователей до миллиона, а затем и до 70 миллионов.
Чем же MIUI удалось привлечь миллионы человек, не потратив ни юаня на рекламу? В первую очередь, скорость. В то время большинство прошивок для Android делались небольшими группам или разработчиками-одиночками, не имеющими возможностей сделать качественные изменения, например, ускорить «смену кадров». Увеличив скорость работы софта, Xiaomi сразу же выделились на фоне других прошивок для Android.
Вторым заметным преимуществом MIUI стал более приятный для глаза интерфейс. В то время Android заметно отставал по эстетическим показателям от Apple. Ускорив работу прошивки, Xiaomi через несколько месяцев принялись за визуальную часть. Третьим же отличием MIUI стала открытость: они позволили другим разработчикам самим изменять систему. Так, все версии MIUI на иностранных языках были сделаны независимыми разработчиками, что принесло популярность среди пользователей в других странах, а она, в свою очередь, стимулировала и внутренний китайский рынок.
Но хорошего продукта и социальных сетей недостаточно: третьем звеном WOM-маркетинговой стратегии Xiaomi являются отношения с пользователем. Традиционно компании либо преклоняются перед своим клиентом, либо требуют преклонения от него, но в большинстве случаев отношения заканчиваются, как только покупатель принес энную сумму и приобрел предлагаемый продукт. В случае со Xiaomi покупка смартфона или установка прошивки — это только самое начало развития отношений между пользователем и компанией.
Xiaomi не хочет, чтобы пользователь испытывал исключительно восхищение их продуктами: производитель стремится привлечь каждого в процесс совершенствования продукта, открыто обсуждая его достоинства и недостатки. По мнению Али, только дружеские, равные отношения с пользователем позволяют Xiaomi создавать не только нужный продукт, но и расширять круг друзей до нескольких миллионов.
В заключение расскажу еще об одном возможном секрете успеха Лэй Цзюня и его Xiaomi. Когда он уходил из компании Kingsoft, то поделился с Али планами начать собственный проект. И Ли Ваньцян с первого же раза догадался, что он будет связан с сотовыми телефонами. Почему? Просто все в компании знали, насколько Лэй Цзюнь их любит: он не только постоянно «игрался» со своим смартфоном, но регулярно делился сотнями идей по его улучшению, в том числе и с вице-президентом Nokia. Создавая Xiaomi, он не только мечтал получить свой идеальный смартфон, но и дать возможность каждому иметь свой собственный.
