26 июня 2014 4374 Ольга Мерёкина
Они практически незаметно определяют значительную часть рынка потребления в Китае, манипулируя родителями и многочисленные родственниками. На них ориентируются маркетологи и производители рекламы, понимая, что получив доступ к их сердце, путь к кошельку их домочадцев будет открыт. Как и в других странах, Международный день защиты детей — не только повод повысить продажи мороженого в Dairy Queen, но и поговорить об особой роли, которую играют дети в современном китайском обществе.
Китай не только самая многонаселенная, но и страна с самым большим числом детей в мире: более 300 миллионов детей в возрасте до 16 лет, что составляет одну пятую всех детей в мире. Из них чуть больше одной трети приходится на жителей городов, основную же часть составляют дети, рожденные в сельской местности. Но именно 110 миллионов городских детей привлекают внимание производителей и рекламодателей, так как в их маленьких ручках нередко бывают сосредоточены нити, управляющие семейным бюджетом.
Без сомнений, политика одного ребенка, которая стала активно ограничивать деторождение с начала 80-х, через тридцать лет принесла целое поколение молодых родителей, бывших единственными чадами еще больших семей. Сейчас несмотря на юридические послабление, многие молодые пары в крупных городах предпочитают ограничиться одним ребенком, чтобы «дать ему все лучшее», тем более, что стоимость качественного образования (а это ключевой фактор) растет с каждым годом.
Не секрет, что в настоящее время в Китае на 100 девочек приходится 117 мальчиков, а в некоторых провинциях диспропорция доходит до 100 к 144. Это не является следствием технического прогресса XX века, который позволил определять пол ребенка на ранних сроках (что в Китае законодательно запрещено), а типичной ситуацией для китайского общества, начиная с династии Хань: высокая естественная смертность младенцев поддерживалось и человеческим фактором — в отношении девочек.
Хотя в наше время женщины имеют вполне равные возможности получения образования и карьерного роста, в китайской культуре полноценным наследником, в первую очередь, является сын. Таким образом, будучи единственным ребенком в семье, мальчик получает еще больше возможностей влияния на формирование потребностей в семье. Ситуация же еще больше усугубляется, если оказывается, что и родители являются единственными детьми. В этом случае все внимание и материальные возможности шестерых взрослых людей сосредотачивается на одном единственном ребенке. В результате, формируется уникальная для общества система взаимоотношений в семье — филиархат, когда решения принимает ребенок.
Конечно, «деньги» не становятся первым словом даже китайских детей, но как показывает социологические исследования, проведенные в Пекине и Тяньцзине, мнение детей в процессе покупки многие родители начинают учитывать, как только те в состояние сказать несколько слов, то есть с 18-24 месяцев.
С возрастом прямое влияние детей на формирование потребностей только усиливается: дети определяют, во многом, рацион питания и развлечения для всей семьи. Причем, рост благосостояния жителей Китая будет только усиливать расходы на «ребенка». Возрастает и непрямое влияние на потребление, когда родители самостоятельно решают, что покупка будет полезна ребенку, либо предполагают, что она его обрадует.
В больших городах дети не только активно влияют на выбор покупок родителей, но и распоряжаются собственным капиталом самостоятельно. Как правило, с четырех лет родители начинают выделять деньги на карманные расходы. Также регулярный «доход» детей составляют «красные конверты», получаемые в качестве подарка от родителей, бабушек-дедушек и других родственников по различным поводам.
В среднем, дети тратят до 40% своих доходов, а 60% — откладывают. Определенная доля собственных средств идет на еду, книги, журналы и канцелярские товары. Большая часть же сбережений хранится в банке, а лишь малая часть — дома. Часто предполагается, что содержимое «красных конвертов», полученных по случаю Китайского нового года, отправляется на банковский счет. Таким образом, дети могут быть привлекательны и как потребители банковских услуг, которых стараются привлечь с младенчества, формируя лояльность.
Таким образом, будучи объектами маркетинговых кампаний, дети представляют интерес для трех так называемых рынков: прямого настоящего, косвенного настоящего и будущего. В первом случае дети самостоятельно распоряжаются своими собственными деньгами, оказываясь в сфере интересов производителей и продавцов сладостей, игрушек и т.п. Во втором случае маркетинговые кампании, направленные на ребенка, в конечном итоге, нацелены на кошелек родителей. В этой сфере интересов оказываются как производители детских товаров, так и товаров и услуг для взрослых. В последнем случае стратегии направлены на формирование лояльности к определенному бренду, преданным потребителем которого ребенок может стать в будущем.
Как определенный товар находит свой путь к сердцу ребенка и кошельку его родителей? Конечно, важным источником получения информации о продукте являются мамы и папы. Более того, их собственные потребительские привычки формируют и поведение их детей. Также огромным источником информации о брендах являются другие дети, особенно в случае с новыми продуктами.
Телевизионная реклама и упоминание товаров в детских программах в Китае, как и во многих других странах мира, играет огромную роль в формировании предпочтений у детей. Хотя в КНР существуют довольно специфические для китайской культуры ограничения в отношении рекламы для детей и с участием детей (например, запрещено демонстрировать любые намеки неуважения по отношению к старшим), рекламодатели находят пути к умам молодого поколения телезрителей.
Чем больше ребенок проводит времени перед телевизором, даже часто переключая канал во время показа рекламы, тем чаще он отдает предпочтения рекламируемым на ТВ брендам. Например, в отношении продуктов питания дети чаще обращают внимание на питательные свойства и безопасность продукции даже в довольно раннем возрасте. Хотя маркетологи часто пытаются привлечь внимание детей используя образы «крутизны» или «веселья», на самом деле, в Китае довольно большая часть детей обращает внимание на «истинные ценности» продукта, такие как цена, вкус и питательность, если речь идет о еде.
Влияние телевизионной рекламы возрастает по мере того, как дети взрослеют. Но стоит отметить, что как и реклама в журналах, она оказывает больше влияние на выбор мальчиков, когда девочки чаще прислушиваются к мнению окружающих, взрослых и сверстников. С возрастом также растет роль мнения друзей, когда влияние родителей и особенно бабушек и дедушек заметно сокращается.
Третьим основным путем формирование спроса является непосредственный опыт похода в магазины и супермаркеты. Например, в отделах открытого доступа дети нередко докладывают в корзину родителей все заинтересовавшие их товары. Они также чувствительны к различным акциям, проводимым на месте.
Несомненно, интернет в настоящее время играет все большую роль в жизни и китайских детей. Более 70% из них впервые оказываются на просторах всемирной сети, не достигнув и десятилетнего возраста. Тем не менее, полноценных исследований о влиянии рекламы в интернете на китайских детей пока опубликовано в широком доступе не было, но хочется надеяться, что подобные работы уже существуют.
В целом, китайские дети, как и дети в других развивающихся и развитых странах, представляют огромный потенциал для маркетологов и производителей рекламы. Но в результате государственной политики «одного ребенка», в руках единственных детей в Китае сосредоточились довольно заметные возможности распоряжаться не только собственными деньгами, но и манипулировать потреблением старшего поколения. Это касается напрямую ориентированных на детей товаров и услуг (например, курсов английского, гарантирующих прекрасное будущее), а также многих недетских покупок, где мнение ребенка часто используется для принятия решения (например, выбор автомобиля).
