3 причины, почему WeChat не завоевал мировой рынок

7 Сентября 2016 2425 SCS Group

Детище компании Tencent — приложение WeChat, популярный в Китае гибрид мессенджера и соцсети, имело все шансы на глобальный успех. Tencent прилагала титанические усилия, чтобы приложение стало востребованным за пределами Китая. Удалось ли это сделать?

Начало широкомасштабной экспансии

В 2012 году WeChat начал активно продвигаться в зарубежных странах. Были сформированы маркетинговые команды. Для продвижения мессенджера было решено использовать знаменитостей. 

В 2013 году стартовала рекламная компания, главным героем которой стал футболист Лионель Месси. «We love. We share. WeChat.» («Мы любим. Мы делимся. Мы чатимся.») — гласил слоган этой рекламы. Плакаты с Месси пестрели на улицах Гонконга и Сингапура, ролики с его участием транслировались по телевизору в Бразилии и других странах Южной Америки. 

Чуть позже к Месси подключился бразильский футболист Неймар. Рекламная кампания транслировалась в 15 странах. Она была нацелена на популяризацию WeChat в Южной Америке, а также на привлечение новых пользователей — фанатов футбола — из Юго-Восточной Азии. 

С учетом локальной специфики, для Индии WeChat выпустил рекламу, героиня которой пела в лучших традициях болливудских фильмов. Такие дифференцированные меры продвижения должны были принести результаты. 

Результаты экспансии 

Однако усилия не увенчались успехом. Спустя три года после начала активного продвижения, несмотря на затраченные многомиллионные бюджеты, китайское приложение до сих пор играет вторую скрипку.

Прогуливаясь по Нью-дели или Рио, вы вряд ли встретите хоть кого-нибудь, кто использовал бы WeChat. Для переписки используют WhatsApp или Facebook Messenger. Фотки смотрят в Instagram, а в не в «Моментах» WeChat, где схожим образом можно делиться и фото, и видео. 

По данным AppAnnie, платформы для аналитики и исследования рынка мобильных приложений, WeChat не входит в топ-100 приложений Google Play ни в Бразилии, ни в Индии. В 2016 году самыми популярными приложениями для Android в Индии остаются WhatsApp, Facebook и Facebook Messenger. В Бразилии Facebook замыкает первую четверку списка, уступая по популярности Instagram. 

Попытки популяризировать WeChat в Индонезии также оказались безуспешны. Наибольшей популярностью в Индонезии пользуется приложение для обмена сообщениями BBM (BlackBerry Messenger), первые позиции рейтинга приложений занимают Facebook, WhatsApp и Facebook Messenger. WeChat находится только на 97 строчке. 

Причины неудачи 

Почему дела складываются не самым радужным для WeChat образом? Есть множество факторов, которые влияют на успех выхода того или иного продукта на иностранные рынок. Но в целом, WeChat при реализации своей стратегии допустил 3 основные ошибки. Такие же ошибки допускает практически каждая китайская компания, когда хочет заявить о себе на международном уровне. 

1) Слишком поздно 

Запуск WeChat на международных рынках состаялся в 2012 году. К этому времени у пользователей уже сформировались свои фавориты среди такого рода приложений. В Индонезии это был Blackberry Messenger. В США — WhatsApp. 

Приложения, которые появляются на рынке первыми, могут достичь критической массы пользователей и закрепиться на вершине рейтинга популярных приложений. 

Tencent попытался изменить ситуацию и завоевать популярность с помощью рекламных кампании с участием селебрити. Однако на продвижение чат-приложений, большое влияние оказывает сетевой эффект. Если ваши друзья используют какой-либо мессенджер, то вы, скорее всего, тоже будете его использовать, чтобы оставаться с ними на связи. Если ваши друзья не используют какой-либо определенный мессенджер, вы, вероятно, тоже не будете его использовать, независимо от того, сколько раз вы увидите Месси по телевизору.

2) Отсутствие конкурентных преимуществ 

В то время, как в Китае WeChat предлагает своим пользователям широкий спектр разнообразных услуг — от банковских переводов до заказа пиццы (и этим он выгодно отличается от аналогичных приложений) — пользователям в зарубежных странах дополнительные функции не доступны. Международная версия приложения — всего лишь жалкая пародия на то, что доступно пользователям китайской версии.

По сути, у международной версии WeChat нет никаких весомых преимуществ перед конкурентам. По функциональности оно мало отличается от уже существующих.

Справедливости ради стоит отметить, что для того, чтобы международная версия имела схожую функциональность, Tencent потребовалось бы заключать тысячи партнерских отношений с предприятиями по всему миру. Удовольствие не из дешевых. Но взамен тем функциям, которые нельзя реализовать, можно и нужно было придумать другие, которые бы выделяли WeChat на общем фоне мессенджеров. 

3) Плохая локализация 

Еще одна причина оглушительного успеха WeChat в Китае заключается, в том, что Tencent очень хорошо понимает местный рынок. Благодаря обширной информации о поведении пользователей в интернете, Tencent буквально может читать мысли китайских пользователей и исполнять их желания. К сожалению, адаптировать свое приложение на международных рынках Tencent не смогли. 

Как уже упоминалось выше, в международной версии WeChat нет и сотой доли того, что доступно в китайской версии. Но помимо этого есть еще один серьезный промах: приложение абсолютно не адаптировано к потребностям иностранных пользователей. 

Возьмем американскую версию WeChat. Допустим, пользователь присылает вам забавную картинку. Вы хотите поделиться ею со всеми своим фолловерам в Твиттере. Это довольно типичная вещь, которую среднестатистический американский пользователь обычно делает со смешной картинкой. Такая возможность появилась совсем недавно. Ранее картинкой можно лишь поделиться с другими пользователями WeChat или добавить её в избранное. 

Другой пример: наклейки (стикеры). WeChat позволяет пользователям покупать и загружать наборы стикеров для того, чтобы оживить разговоры. 

Пока большинство наклеек ориентировано исключительно на китайских пользователей, стикеры, например, посвящены китайским праздникам. Поиск стикеров по запросам «американский футбол», «день независимости» и другим ключевым словам, которые, гипотетически, американские пользователи могли бы вставить с свои разговоры, не дает результатов. 

Не дает результатов и поиск по запросу «рамадан» в арабской версии WeChat. Такая же ситуация обстоит со стикерами на тему «карнавал» в бразильской версии WeChat. Если же вбить «праздник Весны» по-китайски — то сразу найдется огромное множество разнообразных наборов стикеров. 

Вывод 

Компания Tencent не предоставляет данные о количестве активных пользователей у WeChat за пределами Китая или в какой-то конкретной стране. Всего на первый квартал 2016 года компания имеет 762 млн активных пользователей в месяц. По данным AppAnnie, WeChat — пятое по популярности приложение в Малайзии, хотя его и здесь опережает Facebook.

При первых попытках выйти на мировой рынок WeChat был сокрушён безжалостной империей Цукерберга. Но похоже, одна из крупнейших веб-компаний Китая вернулась к исходной точке и начала завоевывать мир заново. Посмотрим, удастся ли ей глобальная экспансия на этот раз.


← Вернуться к списку


Другие публикации автора

Похожие записи